国产淌若愚弄好改革营销，

或将是现在国内酒行业

增长后劲最大、最有契机的品类。

文丨李锋

*作家系银仓昊拓贸易（北京）公司总司理

原标题：国产葡萄酒国——敢问路在何方

编者按：云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造畅所欲为之氛围，呈现酒业究诘者对于品牌、营销、市集、文化等方面的真切想考，弥远接待各方来稿。

“大市集小体量”，衔尾12年销售利润双双下滑，这是国内国产葡萄酒的市集近况。

中国酒业协会数据高傲，2023年，葡萄酒方面，国内共有企业1885家，完成产量30万千升，累计销售收入90.9亿，收尾利润2.2亿；黄酒方面，共有企业700余家，完成产量190万千升，收尾销售收入210亿，收尾利润总和19.5亿。

从数据上看，国产葡萄酒销售收入和利润皆远低于黄酒，但企业数目却是黄酒的约2.7倍，除头部国产葡萄酒企业、新晋的宏构酒庄外，大部分葡萄酒企业皆濒临一定野心逆境。

从受众群体来看，葡萄酒品类广泛于黄酒，国内黄酒市集主要聚积在江浙沪地区，其他区域耗尽相对较少。此外，黄酒还有一个特质，高端居品（售价300元/瓶以上）销售占比较低，但葡萄酒的国际名庄酒和名品酒在这一价钱带占有一定市集份额，在此情况下，葡萄酒市集鸿沟依旧小于黄酒，似乎很难说通。

现时，国产葡萄酒头部品牌的销售收入和利润皆在双双下滑，渠谈涨力不够、市集动销速率慢、经销商不赢利等兴隆知道，访佛于2000年头的白酒市集。加之好多耗尽者的失实领路——国产葡萄酒多量莫得好酒，形成现时国产葡萄酒的“逆境”。

█ 国产葡萄酒确切莫得好酒吗？

国内不少宏构酒庄皆在产好酒。

近几年，国内泄漏出不少宏构酒庄、小而好意思的酒庄，天然鸿沟不大，但他们的居品从品牌记号、居品记号、产地记号、居品品性、营销等方面皆作念的很好。好意思中不及的是，其莫得形成鸿沟效应，用户老师仅仅很小一部分耗尽者。

举例，新疆产区的天赛酒庄、宁夏产区的西鸽酒庄，这些宏构酒庄的居品品性不亚于一些国际闻明产区、宏构酒庄的酒庄酒。

在国内市集的大布景下，公共对国产葡萄酒的失实领路导致太多用户对这些宏构酒庄“不熟”。他们构兵更多的是“公共酒”，这些“公共酒”产能和鸿沟不错满足中低端耗尽，品性合适国标，而宏构酒庄的居品自己产量不大，只作念小圈层。举例年产100万瓶的国内宏构酒庄，受限于产能鸿沟，公共莫得品鉴过其居品，天然就导致公共多量看低国产葡萄酒。

此外，葡萄酒作为入口货，好多耗尽者很难分裂其品性犀利，加之某些酒商一直宣传入口葡萄酒的上风，把国产葡萄酒作为念反面讲义，误导了好多耗尽者。

█ 国产葡萄酒为什么比入口葡萄酒贵？

率先是领路各异，国内好多耗尽者被一些入口酒商声称的“国产葡萄酒贵、国产葡萄酒品性不好”等言论所误导，产生了国产葡萄酒莫得好酒、国产葡萄酒贵的领路。笔者觉得，这个说法是不全面的，国产葡萄酒也有好多好酒、好多性价比高的酒。

其次是产业归类不同，国际好多葡萄酒产业，包括培植、酿造、销售被归类为农业，国内葡萄酒产业归类为酿造酒类别，在税收层面有所各异。

第三是工夫层面的差距，在葡萄培植、酿造工夫，酿造开发等方面，国内和国际有一定差距。国内好多宏构酒庄会礼聘国际的酿酒内行，并支付崇高用度；国内酒庄的酿造开发大部分需要入口，这亦然企业在野心经过中需要支付的资本。

第四是野心资本不同，国际酒庄千里淀多年，鸿沟化效应迥殊，其资本限制和国内比较较低。此外，国内入口葡萄酒皆是酒商入口而来，他们只看贸易资本和营销资本，不磋商品牌实施资本，而国产葡萄酒需要进行更多的品牌实施，导致价钱较高。

临了是计谋身分，国际有些国度对葡萄酒分娩企业订价有严格条件。

█ 国产葡萄酒现时营销逆境

从营销方面看，国产葡萄酒并不是营销不好，而是营销改革不够，莫得跟上渠谈变革。

类比白酒，国内市集白酒三年就会降生一个10亿+新品牌，国产葡萄酒就莫得，整个葡萄酒行业还处在传统渠谈营销阶段，对于用户老师也停滞在这一阶段，还在作念所谓的高端酒会。

笔者个东谈主觉得这样并不十足正确，小酒庄不错这样作念，然而国内一线品牌，好像说鸿沟以上企业如故要收拢公共市集，去作念大耗尽。国产葡萄酒最近10年十足莫得赶上新耗尽，是以导致功绩衔尾12年下滑。

白酒最近的黄金20年，在品牌诞生的背后，有好多大商起到了决定性作用。曩昔，好多酒商和酒厂开发居品进行寰球销售，对于酒厂而言，不错有更多时辰作念品牌和品性，让出一部分利润给开发商，这样渠谈居品的丰润度获得了很好的保险，在渠谈为王的期间，得以触达更多耗尽者，品牌效应越来越强。

举例西凤6年、15年开发商，巅峰时期其销量比西凤公司本品皆要大；五粮液、泸州老窖曩昔也有好多开发商，鸿沟较大，为品牌市集曝光、耗尽者老师起到很大作用；茅台、郎酒等品牌对于进取粗放、素质性耗尽和率领性耗尽也作念了好多市集动作。

当下，95后、00后等年青耗尽者已从品牌耗尽，移动为品性耗尽、个性化耗尽，在短时辰很难收受白酒，这是葡萄酒霸占市集的一个好契机，国产葡萄酒淌若再不可收拢这个时机，可能改日会愈加繁重。

█ 国产葡萄酒的改革营销

葡萄酒自己是公共熟知的品类，不需要太多的用户老师。在品牌层面，好多耗尽者对葡萄酒居品亦然有所了解的，是以，国产葡萄酒在营销圭臬层面一定要作念减法。

公共葡萄酒，只需要作念到以下四点：一要告诉用户你是谁，你的酒奈何好，你能给他们带来什么；二要让互助伙伴有钱赚、且不错抓续盈利；三要改变营销顺序，尽量裁减经销圭臬；四是品牌配置要以用户为想维、销售为导向。

配置安妥我方企业的交易时势也很垂危。近些年，一些有历史底蕴、品牌力较强的企业，功绩衔尾下滑，有的以致一经淡出耗尽者视线，这与其自身交易时势不无干系。

一个安妥我方的交易时势要把柄企业的发展策略、品牌定位、居品定位打造，一定要与企业适配。居品、品牌历史、营销叮属不同，皆会有很大契机。

举例，以公共酒为基础的企业，就要作念中枢大单品；中高端居品定位的企业，那就要配置一支具有强粗放才气的团队，作念透某几个鸿沟，怡园酒业就在互联网和金融这两个鸿沟作念得比较好；对于自身居品有昭着的性情的企业，天然品牌力不够，但唯有把居品性情解释白，发力和传统豪放葡萄酒的不同点，也有很大契机。

此外，国产葡萄酒还需改革营销。互联网和短视频期间的到来，迷糊了地居品牌、寰球性品牌这一说法，国产葡萄酒淌若愚弄好改革营销，笔者觉得，其或将是现在国内酒行业增长后劲最大、最有契机的品类，改日五年葡萄酒行业一定会出现百亿超等大单品。